뇌가 기억하는 재미있는 메시지(제목, 썸네일) 만드는 방법

스틱! 국내도서 저자 : 칩 히스(Chip Heath),댄 히스(Dan Heath) / 안진환,박슬라역 출판 : 엘도라도 2009.08.07 상세보기

 

마케팅을 함에 있어서 가장 중요한 부분은 사람을 설득하는 일이다. 그렇다면 사람을 설득할 때 효과적인 방법은 무엇일까? 바로 축약한 한 줄의 메시지이다. 지금부터 뇌가 기억하는 메시지 만드는 방법을 알아보려고 한다. 방법은 크게 5가지 이다. [단순성, 의외성, 구체성, 신뢰성, 감성] 이 5가지가 필수로 적용이 되어야 잘 전달된 메시지라고 한다. 이 방법이 모든 메시지에 필수적으로 하나씩 들어가야 된다는 것은 아니지만, 이 방법이 들어가면 상당히 재미있는 모양의 메시지가 나온다. 이 내용은 책 '스틱'을 참고했다.

 

1. 단순성

  메시지를 만들기 위해 필요한 단계는 단순화이다. 이 단순성의 개념은 핵심과 간결함이라고 보면 된다. 우리가 효과적으로 메시지 전달을 하지 못할 때에는 단순함이 부족하지는 않은지 돌이켜 봐야 한다. 예를들어 지식인이 메시지를 전달할 때 길고 다양한 전문용어를 활용할 때가 있는데, 보는 사람 입장에서는 보기가 힘들고 핵심을 찾기 힘들어서 중간에 포기하는 경우가 많다. 그래서 뉴스기사를 쓰는 기자들의 경우 기사 첫 문장을 해당 주제의 가장 중요한 정보부터 쓰라고 교육을 받는데 이를 '리드작업'이라고 한다. 이 리드의 경우 핵심을 먼저 작성하고 나머지 중요하지 않은 정보들은 뒤에 작성하여 역피라미드 구조를 가진다. 역피라미드 구조는 독자들이 읽었을 때 얻을 수 있는 정보의 양을 극대화하기 때문에 효과가 좋지만 쓰는 사람 입장에서는 핵심 내용을 간결하게 쓰는 것이 쉬운 일이 아니다. 왜냐하면 정보의 핵심을 찾기 위해서 강제로 우선순위를 결정해야 되는데 어떤 내용이 결정적이고 중요한지 대해서 쉽게 구별하기 힘들다. 따라서 꾸준한 연습이 필요하다. 호랑이깡이라는 과일에 대해 설명하는 메시지를 예로 들어보자.

 

예시1) 호랑이깡이란 매우 두꺼운 껍질에 속살이 희고 한 입 먹으면 엄청 향이 굉장히 깊고 콧가에 상큼한 향이 맴돌며 과즙은 보통 과일에 비해 적고 제주도에서 여름에만 먹을 수 있는 과일이다.

 

예시2) 호랑이깡은 제주도에서 여름에만 먹을 수 있는 귤 종류의 여름 과일이다.

 

두 설명중 두번째 설명이 핵심을 포함하면서도 간결한이유는 우리가 이미 알고있있는 '귤'이라는 개념을 가져왔기 때문이다. 이처럼 메시지를 전달할 때는 상대가 알고 있는 정보를 활용해서 핵심적이고 간결하게 전한느 것이 단순성이다.

 

 

 

2. 의외성

  인간이란 일관된 패턴에 적응하는 동물이다. 단조로운 자극은 우리의 관심을 끌어내기가 힘들다.

 

예시1) 창밖의 자동차 소리, 내 주변의 작은 소음 등

  -> 평상시에는 이것들을 알아치리기 힘들다. 우리가 전하려는 메시지를 달라붙게 하려면 이러한 패턴을 부수고 놀라움을 제시하여야 한다. 일부 달라붙는 메시지는 우리에게 놀라움을 안겨준다.

 

예시2) 중국 만리장성은은 우주에서도 보인다. 인간의 뇌는 10%밖에 사용 안한다. 매일 하루에8잔 이상의 물을 마셔야 한다. 등

  -> 고착성 메시지는 허를 찌름으로써 주의를 집중시키고 그 자리에서 골똘히 생각하게 만든다. 놀라움이 크면 클수록 사람들은 커다란 해답을 요구하게 된다. 내 메시지에 주의를 집중시키고 싶다면 사람들을 놀라게 해라

 

 

 

3. 구체성

  내가 전하려는 메시지가 추상적이라면 상대가 기억하기 힘들고 이해하기 어렵다. 거기다 보는 사람에 따라 완전히 다른 개념으로 해석될 수 있기 때문에 메시지는 구체적이어야 한다. 구체적인 언어는 해당 정보를 처음 접하는 사람에게 용이한 반면 추상적인 언어는 전문가들만이 누릴 수 있는 사치다. 특히 어떤 설명서를 보고 무엇을 조립하고 있는데 너무 추상적인 설명 때문에 포기하고 싶은 경험이 있을 것이다. 대표적인 예로 요리책이 있다. 요리책을 읽다보면 '반죽의 농도가 적당해질 때까지 젓는다'라고 나온다면 초보자는 이해가 되지 않는다. 우리는 요리를 몇 번 해본 후에야 적당한 농도가 무엇인지 깨닫게 된다. 경험이 점차 감각적인 이미지를 구축해나가기 때문이다. 이렇듯 구체성은 우리의 이해를 돕는다.

 

 

 

 

 

4. 신뢰성

  메시지를 만드는 4번째 요소는 신뢰성이다. 우리는 우리가 믿고 좋아하는 사람들의 의견과 조언을 신뢰한다 특히나 본인이 관심있는 분야의 전문가 집단을 무엇보다 신뢰하는데 아쉽게도 우리에겐 후광효과가 없기 때문에 '내적 신뢰성'이 담겨있어야 한다. 즉 메시지 그 자체가 신뢰성의 근원으로 작용해야 한다. 한 가지 예로 통계자료와 과학적인 자료를 포함시키는 것인데 여기서 유의할 점은 통계와 자료의 본질이 아니라 유용하게 만들어주는 맥락과 척도가 핵심이어야 한다. 그렇기 때문에 구체성과 내적 신뢰성이 합쳐지면 사람들의 지식을 자극하게 된다.

 

 

 

 

 

 

5. 감성

  감성은 쉽게 말해서 카네기 멜런 연구를 예로 들수 있다. 연구진은 추상적인 대의와 특정한 개인에게 기부를 할 수 있는 기회가 주어졌을 때의 반응이 궁금했다. 참가자들에게 다양한 첨단기기 설문조사를 응해준 답례로 총 1달러 지폐10장을 주었고, 이중 1장은 편지에 적힌 어린이 보호재단에 기부를 해달라는 요청을 했다. 편지는 두 가지 형태였는데 첫번째 편지에는 아프리카 아이들이 얼마나 절박한 처지에 놓여있는지 보여주는 통계자료들이 나열되었다.

 

통계자료1) 300만 명에 달하는 어린아이들이 식량 부족으로 고통받고 있다.

통계자료2) 1,100만명 에티오피아인들이 즉각적인 식량 원조를 필요로 하고 있다.

통계자료3) 심각한 폭우로 잠비아는 생산량이 24% 감소되었다.

 

  두 번째 편지에는 어느 불쌍한 소녀에 관한 이야기였다.

이야기) 에티오피아에 사는 일곱 살짜리 소녀 로이카를 돕는데 사용됩니다. 이 아이는 매우 가난하고 끔찍한 굶주림에 시달리고 있고 이로 인해 생명마저 우위험에 처해있습니다. 여러분의 작은 손길 하나가 로이카를 도울 수 있고 삶을 바꿀 수 있습니다. 우리재단은 여러분이 기부해주신 돈으로 로이카를 먹이고 입히고 교육하고 기본적인 의료혜택을 제공할 것입니다.

 

  연구진들은 편지를 다 본 참가들에게 본인이 기부하고 싶은 곳에 기부를 해달라고 요청했는데, 첫번째 편지의 기관은 총 1.14달러가 모였고 두번째 편지의 기관은 총 2.38달러가 모였다. 첫번째와 두번째 기관의 기부금 차이는 두배 이상이었다. 왜 이런 결과가 나왔을까? 멜런 연구소 사람들은 이러한 상황을 보고 "선명성의 편견"이라고 말했다. 사람은 마음의 문제에 있어서만은 한 사람의 힘이 다수의 힘보다 훨씬 강력하다는 이론인데 쉽게말해서, 통계적인 생각은 보다 분석적이고 이성적인 상태로 유도하는 반면 단 한 사람의 스토리는 감정적 동조가 행동으로 이어지는 요인이라고 생각하면 된다. 이처럼 메시지를 감정에 호소하도록 만들어서 사람들의 행동을 이끄는 것이 마지막 감정 요소이다.